股票杠杆平台推荐

力压雀巢,兰特黎斯如何成为全球乳业龙头?

         发布日期:2024-04-25 10:34    点击次数:179

文|砺石商业评论 金梅

文|砺石商业评论 金梅

二十多年来,雀巢一直是排名第一的乳制品公司,2021年法国的兰特黎斯集团(英文:Lactalis)却一举超越雀巢,世界乳制品龙头宝座从此易主。

从1933年生产出12块奶酪开始,在Besnier家族三代人的努力下,如今兰特黎斯集团在51个国家拥有270个生产基地和85000名员工,产品在150个国家销售,年营业额达到283亿欧元(约合1859亿法国法郎,2054亿人民币)。

神秘的Besnier家族,用90年的时间,将法国西北部的手工奶酪作坊发展为全球最大的乳业集团,并且兰特黎斯集团依然保持着100%家族控股。

作为法国超级富豪,他们如同LVMH集团和开云集团控制者一样,通过扩张和收购,从小型业务发展为行业巨头。但这个世界乳业龙头,对中国人而言却颇为神秘。

01 洪水冲来的变革

安德烈·贝斯尼尔(Andre Besnier,下文简称安德烈)出生在法国卢瓦尔河谷的拉瓦尔镇,这里是法国西部核心奶源产区的中心。从小的耳濡目染让安德烈掌握了最地道的卡门伯特奶酪的制作方法。

1933年,安德烈从附近收集了一些优质牛奶,制作了十几块卡门伯特奶酪对外销售,它独特的风味很快获得了人们的喜欢。1940年代,安德烈的Besnier公司牛奶采集量超过了10000升。

1950年代的乳品行业竞争越发激烈,安德烈开始生产多样化的牛奶、黄油和奶油,并且始终追求完美的品质。不断壮大的Besnier公司,每天的收奶量突破10000升,员工数达到30人,公司的产品不但在法国蔓延开,还受到了欧洲其它国家用户的喜爱。

然而1955年安德烈去世,他的儿子米歇尔·贝斯尼尔(Michel Besnier,下文简称米歇尔)以送货员的身份,接管了家族企业。和父亲一样,米歇尔充分利用了家族的创业传统,在短短两年内将年营业额翻了一番。

没有人料到,1966年,一场洪水却将所有的繁荣毁于一旦。

肆虐的洪水摧毁了整个乳制品厂。33年,父亲和自己一手打下的江山灰飞烟灭。看着洪水过后的满目疮痍,数十年的家族事业付诸东流,所有的业务全线停摆,所有的员工束手无策,米歇尔被巨大的悔恨吞噬。

如果Besnier有很多家工厂,那就不会被一场洪水打到前功尽弃。如果Besnier有很多种产品,就不用在遭受洪水灾害的时候没有事情做。如果Besnier有的不只是一个工厂和产品,而是一个被人热爱的品牌,那水火之灾就都不再是它死亡的号角……

除了硬着头皮在废墟上建起更坚固的城堡,米歇尔别无他选。怀揣着巨大的悲痛,这场毁灭性的洪水,却将Besnier公司冲上了发展的快车道。

米歇尔不但要新建工厂,还要挖出Besnier应对各种灾难的宽大护城河。

随着以家乐福为首的现代超市在法国如雨后春笋般涌现,米歇尔知道传统行业必将经历一场重大的渠道和产品变革,而他的任务正是借此机会让Besnier站在时代前沿。

02 站在品牌的制高点

1968年的新年庆祝会上,除了美味点心,米歇尔还带来了一瓶威士忌。席间聊到了他们新开发的巴氏杀菌金文奶酪,米歇尔抓起威士忌酒盒,对员工们说道:“这才是我们需要的:一个高端品牌,拥有隽永的金色和黑色标志。对品牌而言,法兰西就是领袖之地。让我们看看这个商标注册了没有。”

庆祝会一结束,President品牌就注册诞生了。

米歇尔要让President像威士忌和红酒一样,成为法国奶酪的代名词,并且他的确做到了。消费者将President与质量保证划上了等号。1969年,法国马耶讷省的第二家奶酪工厂快马加鞭地落成了。

在法国政策限制下,密集的奶牛厂逐渐消失,制冷和卡车运输大大扩展了牛奶收集的范围,大型商超蔚然兴起。米歇尔知道,液体奶正在经历前所未有的渠道变革,孕育新的机会。

很快,他就推出了第一批以利乐包装出售的牛奶,借着渠道变革的春风,改变了法国人的牛奶消费习惯。

但这些仍不足以弥补洪水的灭顶之灾给米歇尔带来的巨大不安。米歇尔要走出法国,让自己的工厂遍地开花,更重要的是,他要让法国的奶酪像法国的众多品牌一样享誉全球。

走出国门的第一站,米歇尔选择了美国。

在海外市场扩张方面,“拿来主义”是乳企的常用手段。1969年,米歇尔收购了位于诺曼底地区的奶酪制造商Bourdon,拉开了它在世界各地跑马圈地的序幕。

通过收购,米歇尔加深了对美国市场的了解,也不断提升了它站稳美国市场的信心。当法国的时尚和奢侈品牌在美国备受追捧的时候,法式生活和饮食必然也成为社会追捧的对象,法国人民和顶级餐厅最爱的President奶酪品牌,自然势如破竹。

攘外必先安内,想要站稳国际市场,Besnier需要在法国拥有绝对品牌优势。顺着这个思路,米歇尔继续在法国寻找如卡门伯特奶酪一般的“大将”,来充盈President品牌的产品阵营,巩固自己的市场优势。

1975年,Besnier收购了法国的奶酪生产商雷诺,将被称为“奶酪之王”的布里奶酪收入囊中。布里奶酪不但是法国查理曼大帝最钟爱的奶酪,传说路易十六在被押送入狱前,还请求能品尝一口布里奶酪。它在欧洲各国首脑官员中同样享有盛誉。

这款奶酪成了Besnier打开美国味蕾的“金钥匙”。

1978年,米歇尔迈出了大胆的一步,在诺曼底牧场的Domfront为President创建了一个世界一流的现代奶酪工厂,其具有里程碑意义的设施、18英亩的面积和惊人的产能,至今依然保持着行业领先。

在接下来的十年,Besnier更是加足了马力。1980年,基于在法国西部的决定性优势,Besnier继续通过收购提升在法国东部的影响力。80年代末,Besnier收购法国液体奶品牌兰特(Lactel),迅速成为公司饮用牛奶的旗舰品牌。

与此同时,海外市场对法国软奶酪的需求也开始爆发式增长。1980年,Besnier在纽约市开设了第一个美国办事处,并继续在全国各地开设更多的办事处、工厂和配送中心。

1987年,Besnier的利润从1986年的6000万法国法郎跃升到1987年的1.94亿法国法郎,出口已占公司销售额的25%以上。1988年,Besnier的销售额上升到97亿法国法郎,利润几乎翻了一番,达到3.78亿法国法郎。

到20世纪80年代末,Besnier已经将家族企业建设成一个由大约36家工厂组成的乳品帝国,每年以President、Lepetit、Claudel、Lactel和其他品牌,将超过20亿升牛奶加工成400多种产品。

随着业务进展,米歇尔决定在东欧、乌克兰、波兰、埃及和意大利(“另一个奶酪国家”)寻求增长,通过收购市场上第三大马苏里拉品牌Locatelli,迈入市场前景广阔的马苏里拉奶酪行业。

Besnier的增长令人震惊,但这只是开始,随着市场的风云变化,在市场鞭子的抽动下,Besnier的步伐更加激进了。

03 在市场的助推下向前

90年代,欧洲共同市场的建立,使Besnier巩固法国地位加强向欧洲其他国家的扩张,变得迫在眉睫。唯有如此它才能更好地与欧洲乳制品巨头竞争,不丢掉自己辛苦打下的城池。

1990年,在法国,米歇尔开始预谋将自己的历史竞争对手Bridel和Societe des Caves de Roquefort收入囊中。

对Bridel的收购,使Besnier跃居法国乳制品行业顶端,年总收入超过170亿法国法郎。合并后,Besnier在法国占据16%的奶酪市场、24%的牛奶市场和黄油产量的24%。

虽然公司的营收节节攀升,但米歇尔的疯狂收购也使公司负债累累,在准备拿下自己的另一个本土竞争对手Roquefort收购之前,Besnier欠下25亿法国法郎,资金链变得非常紧张。

为了在不上市的情况下融资,Besnier将旗下公司SOFIL的40%出售给了三家法国银行——里昂信贷银行、巴黎国家银行和法国银行——筹集了8亿法国法郎的资本,顺利完成了收购。

1999年,Besnier集团名称正式更改为Lactalis(兰特黎斯)集团,其名称可以在所有五大洲轻松发音,以满足国际化的要求。

2000年,兰特黎斯在海外市场加速扩张的时候,米歇尔突然去世,让公司遭遇了毁灭性的打击。但家族第三代——29岁的伊曼纽尔·贝尼耶(Emmanuel Besnie,下文简称伊曼纽尔)开始执掌企业,并很快让公司回归了正轨。

甚至在2008年金融危机后,经济形势严峻的情况下,兰特黎斯集团也一直保持着稳定的增长。这离不开2006年,其大手笔收购意大利知名品牌、马苏里拉奶酪制造商Galbani,并与雀巢成立了一家生产冷藏乳制品的欧洲合资企业的举措。

通过以绝对优势占领高峰的收购思路,在2011年收购意大利最大的乳品巨头Parmalat后,Lactalis成为欧洲排名第一的乳制品和奶酪集团。

04 全球有机增长

2011年收购Parmalat股权,不但让兰特黎斯登顶欧洲,Parmalat在加拿大、澳大利亚和南非等地的业务,恰好补充了兰特黎斯全球版图的空白。此举不但巩固了兰特黎斯在奶酪市场的领导地位,还让兰特黎斯成了当时饮用奶市场的世界第一。

站稳了欧洲市场、具备了稳定的大后方,已经成为饮用奶全球第一的兰特黎斯一路高歌,瞄准全球市场开始其他业务线的全线进攻。

兰特黎斯进入了下一个新的全球化发展阶段。

面对庞大的全球市场,伊曼纽尔该如何构建自己的世界版图?他将目光放在了全球不断变化的人口结构上,通过全球人口的变化,寻找乳制品销售和消费有增长机会的地区和市场。

自2000年以来,伊曼纽尔主导了价值数十亿美元的约100项收购,从传统奶酪、牛奶、到新鲜乳品、黄油、奶油、乳品原料、婴幼儿营养等业务,几乎涵盖了所有日常类别。Lactalis拓展了在美国、澳大利亚、印度、日本、马来西亚、加拿大、中国等地的业务,迅速向全球扩张。

兰特黎斯在2020年以32亿美元(约合184.3亿法国法郎)收购卡夫亨氏的天然奶酪业务后,其在美国的业务量翻了一番。正是凭借激进的收购策略,兰特黎斯实现了从奶酪生产商到跨国乳业集团的转变,并实现对雀巢的超越。

其专注的全球并购战略,将兰特黎斯从2000年的第9位,推向了如今的全球主导地位。2022年,兰特黎斯将226亿升牛奶转化为奶酪、酸奶、黄油、奶油……Lactalis有超过150种奶酪和近100种液体奶产品,拥有非常丰富的产品种类。

根据《2022年福布斯全球亿万富豪榜》,51岁的伊曼纽尔身家达到235亿美元(约合1353.6亿法国法郎),是法国第七大富豪。

伊曼纽尔并没有停止对未来市场的持续发力,未来10年预计占据全球人口增长35%的非洲和中国老年群体的奶粉市场的机会,成为兰特黎斯的战略重心。同时为了应对逐渐兴起的植物奶等乳制品替代品领域,通过并购细分品类的小众品牌和新品研发来抢占赛道,实现销售增长。

不过疯狂生长的兰特黎斯,并非没有隐忧。如贪吃蛇般的它在吞进大量食物的同时,难免会出现消化不良。

2017年底,兰特黎斯就因为沙门氏菌召回婴儿奶粉,2018年在其轰动全球的奶粉丑闻事件中,兰特黎斯承认从其2006年收购该奶粉公司以来,问题奶粉污染源可能10多年来一直未被彻底清除。而且在这场震惊世界的危机事件中,它薄弱的危机沟通能力,让公司的公众形象大为受损。

2022年,兰特黎斯在提价和通货膨胀的“辅助”下,获得了28.4%的强劲增长,营收达到283亿欧元(约合1859亿法国法郎),不过遗憾的是,在通货膨胀的压力下,其盈利能力下降,净利润仅为3.84亿欧元(约合19.7亿法国法郎)。

面对复杂的国际环境,依靠奶酪长板和疯狂扩张占据了优势的兰特黎斯,依然需要花费很长的时间,对不同政治经济环境下的国家进行产业链协调,以建立健康稳定的供应链,并在不同国家之间进行风险对冲,避免国际黑天鹅事件对公司的业绩影响。

面对各国乳业巨头的跃跃欲试,兰特黎斯想要稳住巨头宝座,并不是一件轻松的事情。

米歇尔黎斯法国兰特黎斯奶酪发布于:北京市声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

 
友情链接:

Powered by 十倍杠杆炒股 @2013-2022 RSS地图 HTML地图

Copyright 站群系统 © 2013-2021 365建站器 版权所有